中国人为什么爱穿优衣库？

今年初夏的一个傍晚，我的一个朋友在北京世贸天阶的优衣库门店，遇到了宋丹丹的儿子巴图。 巴图也是一个演员，但那天一身清凉装扮，并没有多少人认出他。他没有选衣服，而是靠在一旁目不斜视地滑手机。直到结账时，他才与家人相会在收款台。 明星喜欢逛优衣库早就不是新闻了。此前包括袁泉在北京三里屯、郭碧婷在南京、毛不易在湖南的优衣库店里出现时，都被网友拍下来过。 优衣库是个服饰类快消品牌，在中国的第一家门店开业于2002年，但其实1999年就到上海设立了办事处，到今年正好20年。ZARA、无印良品、H&M、GAP等都是它的竞品，但从来没有哪个服饰品牌像优衣库那样跨越阶层、性别、年龄、地域、职业等因素，广受中国人的欢迎。 一个ID为“苏不了”的死忠粉说过这样一句话：“在目前的衣服品牌中，营销、价格、质量、设计和店铺陈列，综合能做得这么好的几乎找不出第二个了。” 

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优衣库门店门口，一眼望去都是基本款 - 图/网络

优衣库主打简单朴实的基本款，特点是横平竖直，维护基本样式，缺少惊艳的长处，但也没有明显短板。
 这种打法，与全球另外两大服装品牌ZARA和H&M不同。后两者都是紧追时尚潮流，不断上新变换风格，甚至专门留有预算，用于应对全球设计师们的抄袭诉讼。 网上有人描述说：“优衣库就像学生时代的女同桌，文静内向平平无奇，但毕业之后再回想起，却发现这种温柔再难遇见。” 优衣库的这种理念，来源于日本的文化传统。19世纪，当西方人用服装品牌和样式来展现自己的地位时，作为学生的日本人更倾向于标准化。因为在很长的时间里，他们不同年龄和阶层的人，都穿和服，样式差不多，区别只在于面料材质和上面的刺绣，那是需要细致分辨的。 优衣库之前的slogan是made for all，“造服于人”，简单不出错即可，从6岁到60岁的人，都是它的客户。在店里，卖的最多的就是基础款，比如纯色T恤、文胸、保暖内衣等，满足人的日常需求。它希望一件衣服能多年放在衣橱里，毫无痕迹地融入人的生活。 2013年时，slogan改为了Life Wear，“服适人生”——衣服不需要个性，人才有个性。 有人把优衣库作为“搭配衣服的预备学校”，买几套回家，按图片尝试，眼前的自己就有了变化。比如，一件简单的女士衬衣，穿的时候往裤子里掖一点，效果就不一样。 这也是不少上层社会的人喜欢优衣库的原因，能以低调的方式来彰显品位。就如日本作家三浦展在《第四消费时代》里所写：“即使是穿上优衣库的克什米尔毛衫，通过其穿着搭配也能看出她是属于‘金’阶层的人，因为它体现出‘金’阶层女性的自我主张。” 样式不变的同时，优衣库又追求面料的变化，投入很大成本开发新材质。2003年，优衣库推出的HEATTECH内衣，轻薄保暖，解放了没有暖气的南方人，销售量已突破10亿件。之后的超薄羽绒服，也成了拳头产品。夏天，它有聚酯氨纶的快干系列，透气清爽。 当然，如果只是常年售卖普通款衣服，优衣库也不可能俘虏年轻人的心。它也在追求时尚，只是采用了一种更为讨巧的方式——联名款。比如，与大牌设计师或动漫公司合作的UT系列，就是在基本款式的T恤上，点缀不同的图案，以此来提升文化气质。并且，还打破了设计师服装只适合在特定场合穿的缺陷，让设计感走向日常。

2015年，优衣库与前爱马仕女装总监克里斯托弗·勒梅尔，推出了联名设计款UT。“用优衣库的价格，买爱马仕的衣服”，一下子走红网络。双方合作的基础是理念相同，勒梅尔是个反消费主义者，他有一句名言：“构建你自己的衣柜，而不是每季根据潮流改变你的衣柜。”
 2016年，优衣库开始与纽约涂鸦艺术家Kaws合作。Kaws是当下潮流艺术的偶像，身价惊人，一幅画能卖一亿人民币。他与其他品牌的合作产品，价格动辄是四位数，但优衣库的T恤，只要99元。所以，每年推出新款，都会遭到疯抢。 

今年推出时，甚至有中国顾客凌晨四点就排队，商场一开门，还没等卷帘升上去，就低姿匍匐往里钻。百米冲刺的路上，手机掉了都不去捡。到了店里，一哄而上，把人体模特身上的样衣也给扒了。

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价格便宜，也是优衣库的大杀器。优衣库2002年进入中国时，正逢80后一代步入职场。此时，以公务员和国企为代表的“铁饭碗”已被打破，公司成为主流就业单位。这些地方的上班环境宽松，不需要西装革履或定制工装，像优衣库这样简单的休闲服就可以。之后，ZARA、GAP也陆续进入中国。 优衣库的价格低是相对而言的。在日本，它是个大众品牌，价格的确最低。但日本毕竟是发达国家，他们一个普通人到了中国也是中产以上，不在同一水平。而中国是个制造业大国，不缺便宜的东西，如果优衣库要打价格战，是没法盈利的。所以，它在中国的定价要比在日本高10%到15%，主要是想面对中产人群。 一条裤子299元，一件T恤79元，对于人均月收入只有2000多元的中国人来说，并不便宜。但是相对于那些动辄上千的品牌来说，它就有优势了。尤其在现在的物价环境中，“放眼望去，商场里除了优衣库，还有什么牌子让你看了价签不吸口冷气？” 优衣库正好取了一个平衡点，比大品牌便宜，又比批发市场或小店里便宜的衣服质量好。 由于日本企业文化对严谨和精致的追求，哪怕是便宜的东西，相对来说也很耐用，这就有了优势。同时，便宜也不是刻意为之，而是因为能做到便宜——在中国有一条成熟完整的供应链。 在日本，用人成本高，像纺织业这种劳动密集型的产业，根本没有生存空间，所以就转到了劳动力富足的中国。到2013年时，90%的优衣库衣服都在中国生产，工人人数达到了50万，每年有接近6亿件产品从中国工厂走向世界。去年，光是优衣库的快干系列就生产了3亿件，9成产自中国。 

优衣库中国代工厂 - 图/网络

1999年，优衣库在上海设立了生产管理事务所，就是为了做一项“匠人计划”。它雇佣日本服装界退休的技术工人，来中国指导代工厂做衣服。一开始中国人还很排斥，不想有人在旁边指手画脚，但是当看到人家确实技高一筹时，态度才转过来。比如，一件衣服的针距，要求三公分走15针，多一针少一针都要修。
 这项计划，不但让中国的服装厂能够完成优衣库的任务，还为之后接单其他国际品牌打下了基础。很多工厂逐渐进化成长为具有国际竞争力的大型企业，比如宁波的申州国际集团，市值超过1200亿元，去年净利润能达到21.4%，远远高于苹果代工厂富士康的4%。 商业社会，流行的背后都是经济的博弈。有了一条线的产业链，就节省了人力、运输等成本，价格降下来，优衣库才会给人这样的印象：没钱人觉得不贵，有钱人觉得不low。

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跟许多快消品一样，优衣库店里也没有导购。进去感觉就像逛超市一样轻松自在，想买就买，不买就走。只有在你提出要求时，店员才会出现。 这种适时出现、恰到好处的服务理念，是优衣库起步时就形成的。 这得从创始人柳井正说起，他毕业于日本早稻田大学政治经济系，但年轻时胸无大志，只想做个不上班的废柴。家里开有一个面对职场人士的西装店，1972年因为父亲生病，由他接手生意。当时店里有6个员工，他一来，两年内走了5个。这激起了他的斗志，决定认真干一件事。 要改变，就得思变。他发现卖西服需要卖力地向客户介绍和推销，卖得好不好与销售员的个人口才有关，效果总不理想。所以，不如卖平民更需要的休闲服装，做成一个大卖场，降低价格，然后采取“自助销售”的方式，让顾客就像去书摊买本杂志一样。 1984年，他在日本广岛开了第一家店，名叫Unique Clothing Warehouse，意思是“独特的服装库”，简称为UNICLO。后来被一个香港合作商误写成了UNIQLO，柳井正觉得Q比C更酷，干脆将错就错，把所有名字都改了过来。 这是一种仓储型的服装店，东西便宜，品牌齐全，类似于上品折扣店。新颖的购物方式，很快吸引了顾客，店里经常排起长队。但有个问题是，便宜货显得品牌低端，年轻人爱面子，不愿意让人知道自己穿的是优衣库。 在和原聪司的漫画《打工吧！魔王大人》中就有个情节，男主要和女孩第一次出去约会，想好好打扮下自己，但又没有钱，去了优衣库。结果被朋友拦住说，你怎么可以穿着优衣库去约会！ 

《打工吧！魔王大人》剧照- 图/网络

所以，还得自己研发更有品质的新品。转折点是1998年的摇粒绒外套。当时这种面料被美国垄断，价格昂贵，主要用于高端品牌。优衣库通过技术改良，比市场价便宜了一半，一下成了爆款。半年就卖了200万件，两年后达到2600万件，相当于三分之一的日本人口数量。 从那之后，优衣库开始了真正的崛起之路。当时日本经济正处于停滞期，社会的消费观念也在改变，放弃以往的虚荣，追求简单实用，正好是优衣库的定位。柳井正也是踌躇满志，开始朝世界市场扩张。2002年到上海开店，2008年进军北京。 当时的中国消费者，还没有体会到什么叫服务。优衣库进来后，服务理念逐渐受到推崇。 在知乎“为什么优衣库评价这么高？”的问题下，很多人讲了自己的经历。有人想要找一件已下架的商品，几个店员会去仓库里忙活半天，拿出来后，已是大汗淋漓。有人的手指不小心被防盗扣扎破了一点血，店员主动提出带他们去医院打破伤风针。因为这些小细节，很多人就路转粉了。 好服务来自于严格培训。优衣库有项练习叫“咬筷子”，一名员工咬住筷子，遮住眼睛，让其他人来体会一个道理：如果眼神里没有笑容，只是嘴做出微笑的形状，是不能感染人的。在店里，虽说不用跟在顾客屁股后面，但工作其实更辛苦，要在70秒内叠好一件衣服，收银速度按秒表计算。每天的排班表上，列好了每15分钟具体要做的事。

当然，有时候没有人在旁边盯着，也会出事情。2015年7月15日，一部不雅视频流传于网络，现场是在优衣库三里屯店的试衣间。一时间，优衣库成为热词，这家店铺还成了旅游景点。就连隔壁的H&M、ZARA也来蹭热度做营销。 

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在优衣库的店里，没有导购员的絮叨，但不代表它不推荐产品，只不过是换了一种方式，通过店的位置、装饰、陈列等设计来做潜移默化的影响。 优衣库的门店大都开在高流量的商场区，和一流品牌的专卖店处于同样的地方，给人一种高端牌子的感觉，这就提升了它的品牌价值。当然，也因为它的基本款可以和其它品牌进行搭配，是一种需求的补充。柳井正就说过大实话：“顾客买完了顶级的服装，出门就该来我这个‘配件店’了。” 进店之后，给人的感觉是宽敞明亮。天花板不吊顶，显得空间更大。主通道宽且笔直，顾客站在门口，能一眼看到店铺内的分布，可以直接走向目的区域。店里普遍采用乳白色的节能灯，瓦数要高于其他店铺。尤其镜前的灯光更亮，哪怕是穿着普通款式的衣服，也让人感到自己像个闪耀的明星。 衣服的陈列，遵循人的心理习惯，打造简约、整齐、清晰的视觉效果。从门口开始，按照“上衣、下装、配件、居家、童装、优惠产品”的顺序布置，引导顾客潜意识中完成整套消费。货架上，按照由浅到深、从暖色系到冷色系来排列，并且具体到“红橙米黄绿蓝紫”，这是光谱顺序。同款服装，码数从小到大分布，展示在最外面的是中码。 

优衣库店内的货架 - 图/视觉中国

为了保证这种秩序，需要店员不断将顾客翻乱的衣服折叠好、放回原位。而这个过程，也可以观察到哪一款、哪个尺码、哪种颜色的衣服好卖，又可以为陈列提供参考。 有时候优衣库也会采取一些夸张的手法。上海淮海路旗舰店开业的时候，店里做了一整面墙的羊绒，制造了非常大的冲击力。纽约旗舰店开业时，把同一色系的T恤组成了一面彩色墙，也是气势压人，被媒体评价为“前所未有的张扬”。这与商品本身的简约恰好形成对比，也是在强化一种消费心理：低调中的奢华。 同样是“快时尚”的一员，优衣库和 ZARA、 H&M 、GAP等设计风格多变的品牌不同，它被称之为性冷淡的设计风格。 简而言之，优衣库面向全年龄，不分性别和性向。优衣库全部都是谁都可以穿的基础款和休闲单品，它就像一个衣服大仓库，正是因为不受潮流影响，它才广受中国人的喜欢。 数据也说明了问题。2018年，优衣库的收益同比增长14%，其中大中华区占据25%的市场份额，仅次于日本本土。目前，它在中国的150多个城市中，拥有660多家门店，相当于整个国外市场门店数的一半。 难怪创始人柳井正说：“优衣库的成功有一半要归功中国市场。”靠着东方这片热土，柳井正在2009年成为日本首富，这几年和软银集团的孙正义轮流坐庄。 对于中国人来说，优衣库不光提供了一种便宜又好穿的衣服，更重要的是它传递了一种价值观，塑造了一批人的生活方式和消费品味。 一位铁杆粉丝表示，他会去日本购买国内买不到的限量版T恤：“对的，就是宁可花2000块钱的机票飞去买一件60块钱的优衣库廉价印花T恤，也不要花2060块买一件名牌T恤装X”。